«Vice» − Journalismus aus der Gefahrenzone

[Erstpublikation dieses Artikels: «Neue Zürcher Zeitung» vom 24. Juni 2014 (PDF). Nachfolgend der minim längere «Director's Cut».]

Was vor zwanzig Jahren als Underground-Magazin begann, ist inzwischen zu einem global tätigen Medienunternehmen geworden − mit ungewöhnlichen Inhalten und einem besonderen Geschäftsmodell.

«Schon einmal von Vice Media gehört?», fragte Medienmogul Rupert Murdoch im Herbst 2012 via Twitter und fügte an: «Wild, interessanter Versuch, Millennials zu erreichen, die keine etablierten Medien mehr lesen oder schauen. Globaler Erfolg.» Ein Jahr später erwarb seine 21st Century Fox für 70 Millionen Dollar einen Anteil von fünf Prozent an der hierzulande noch eher unbekannten Marke. Vice Holding Inc. war − zumindest auf dem Papier − über Nacht zu einem Milliardenunternehmen geworden. Und das Bestreben des 83-jährigen Murdoch, sich mit «Vice» ein jüngeres Publikum zu erschliessen, könnte erfolgreich sein. Aber der Reihe nach.

Im Rahmen eines Arbeitslosenprojekts gründen drei junge Männer vor zwanzig Jahren in der kanadischen Provinz Quebec das Szenemagazin «Voice of Montreal». Schon bald lassen sie das «o» in «Voice» fallen; «Vice» war geboren. Ende der neunziger Jahre ziehen sie nach New York, wo sie nach dem Platzen der Dotcom-Blase beinahe aufgeben müssen. So weit die Gründungslegende.

Ein kleines Medienimperium

Heute ist Vice Media ein global tätiges Unternehmen mit Tochterfirmen in mehr als dreissig Ländern, darunter auch in der Schweiz. Das Magazin (Gesamtauflage: 1,2 Millionen Exemplare), das in hippen Boutiquen und trendigen Bars gratis aufliegt, erscheint inzwischen in 17 verschiedenen Sprachen. Während Print vor zehn Jahren noch fast neun Zehntel des Geschäfts ausmachte, sollen derzeit aber gerade noch knapp fünf Prozent der Einnahmen mit der gedruckten Ausgabe erwirtschaftet werden. Und dies laut Aussage des Unternehmens nicht etwa, weil das Print-Geschäft vor sich hin serbeln würde. Vice Media hat sich in den letzten Jahren vielmehr zu einem breit diversifizierten Imperium mit 1100 festen und 4000 freien Mitarbeitern entwickelt.

So ist Vice mittlerweile auch ein Musiklabel, ein Buchverlag, ein Event-Veranstalter, eine Filmproduktionsfirma, eine Werbeagentur und ein Werbenetzwerk; selbst ein Pub im Londoner East End nennt die Firma ihr eigen. Sie betreibt zahlreiche Online-Plattformen, darunter die Schwester-Website des Magazins, vice.com, sowie Themenkanäle − im Jargon Verticals genannt − für Musik, Technologie, Mode, Kampfsport oder «Food».

Vor allem aber steht Vice Media für Bewegtbild: Bewegtbild auf den eigenen Websites, auf Youtube, auf dem Fernsehbildschirm und selbst auf der Kinoleinwand. Gegen sechs Millionen Abonnenten und rund 650 Millionen Videoabrufe kann Vice Media für 2013 allein auf Youtube vorweisen. Etwa eine halbe Milliarde «Video Views» pro Monat wurden gemäss eigenen Angaben im vergangenen Jahr über sämtliche Plattformen hinweg generiert; mehr als zwanzig Minuten soll die durchschnittliche Verweildauer pro Besuch betragen. Gegen 130 Millionen User, Leser und Fernsehzuschauer sollen derzeit von den verschiedenen Angeboten erreicht werden.

Ernstes und Grenzwertiges

Glaubt man den Erzählungen der «Vice»-Gründer, muss es in der Anfangszeit wild zu- und hergegangen sein. Wild, derb und ungehobelt waren denn auch die Inhalte des Magazins: viel Sex, viel Drugs, viel Rock’n'Roll. Wild, derb und ungehobelt ist «Vice» noch immer, aber nicht mehr nur. Nach wie vor lässt sich auf vice.com zwar viel Grenzwertiges finden. Geradezu berüchtigt ist etwa die Rubrik «NSFW» («Not safe for work»), wo ein «Experte» Ratschläge für den Bordellbesuch erteilt, die «ultimative Blowjob-Maschine» vorgestellt wird oder eine «Hüttenschlampe» in ihren «Geständnissen» von «Sex, Schnee und Kokain» berichtet. Der Titel (Vice = Laster) ist eben auch Programm.

«Vice» steht heute aber für mehr. Schon immer haben sich die Macher längere Reportagen zu allen erdenklichen, durchaus auch ernsthaften Themen geleistet und dabei recht früh mit Online-Videoformaten experimentiert. Im Lauf der Jahre hat sich so eine besondere Form der Berichterstattung herauskristallisiert, die von «Vice» selbst als «immersive», also etwa «invasiver» Journalismus bezeichnet wird.

Reportagen abseits des Mainstreams

Vornehmlich junge Reporter begeben sich in der Regel ins Zentrum des Geschehens − gerne auch dorthin, wo es dreckig, laut und gefährlich ist − und erzählen einfach mal von dem, was sie dort sehen. Sie spiegeln − bewusst oder unbewusst − nicht die Autorität und Allwissenheit altgedienter Fernsehmoderatoren vor, sondern geben sich neugierig und offen für alles. Nicht Föhnfrisur und gekünstelte Formulierungen, sondern Bart, Rucksack und Umgangssprache sind ihre Markenzeichen; Kraftausdrücke wie «fuck» oder «shit» sind besonders beliebt. Kurz: «Vice» spricht die Sprache seines überwiegend jungen Publikums und lässt es vom Schreibtisch aus an den Abenteuern der Reporter teilhaben.

Das Resultat sind aber nicht wackelige Amateurvideos oder die für das Internet typischen Kurz-Clips, sondern oft fesselnde und professionell produzierte Reportagen und Dokumentationen von fünf, zehn oder auch zwanzig Minuten Dauer, denen man die Leidenschaft ihrer meist jungen Macher durchaus anmerkt. Zwar unterscheiden sich die Beiträge in Machart und Tonalität von traditionellen Fernsehreportagen, sie brauchen den Vergleich mit diesen aber keineswegs zu scheuen. «Vice»-Produktionen sind inzwischen denn auch immer wieder im Programm etablierter Fernsehsender zu sehen, so auch bei SRF, ZDF oder Spiegel-TV. Besonders stolz ist man auf das eigene, für einen Emmy nominierte Magazin beim amerikanischen Kabelsender HBO − dem «Goldstandard des Fernsehens», wie der Vice-Media-Gründer und -CEO Shane Smith immer wieder betont. Das Magazin wurde von HBO eben erst um zwei weitere Staffeln verlängert.

Die «Vice»-Macher brüsten sich gerne damit, Themen und Ereignisse aufzugreifen, die von den «Mainstream»-Medien vernachlässigt oder ganz ignoriert werden. Überdies streben sie stets an, Geschichten aus einer überraschenden Perspektive zu erzählen und sie wenn immer möglich mit etwas Klamauk und einem Schuss Nervenkitzel anzureichern.

So besuchen «Vice»-Reporter Waffenmärkte im afghanisch-pakistanischen Grenzgebiet, porträtieren kannibalische Warlords oder führen in Karachi Interviews mit Auftragskillern. Sie rasen mit jungen Regierungsgegnern im Ferrari durch Bangkoks Strassen oder dringen auf dem Höhepunkt der Krimkrise über eine Mauer in eine belagerte ukrainische Marinebasis ein. Im Gespräch mit dem Präsidenten von Uruguay gönnen sie sich durchaus auch einmal einen Joint. Regelmässige Themen von «Vice» sind aber auch soziale Ungerechtigkeit, Klimawandel oder Armut und Elend. Häufig wird zudem über Protestbewegungen berichtet, in jüngerer Zeit etwa über solche in Istanbul, Bangkok oder Caracas, und zwar oft aus der Perspektive der − meist jugendlichen − Protestierenden.

Ausbau des News-Angebots

Unter der Bezeichnung «Vice News» (vicenews.com) werden die aktualitätsbezogenen Berichte und Reportagen seit kurzem in einem eigenen «Vertical» gebündelt. Das Interesse ihres Publikums am Weltgeschehen sei gross, geben sich die Verantwortlichen überzeugt. Jüngere Menschen hätten sehr wohl begriffen, dass sie auch von Ereignissen ausserhalb der eigenen Landesgrenze betroffen seien, nur könnten sie mit der Berichterstattung der traditionellen Medien nicht mehr viel anfangen. Vice Media will in den nächsten Jahren denn auch rund 50 Millionen Dollar in den weiteren Ausbau des News-Angebots investieren.

«Vice News» will indessen nicht das gesamte Themenspektrum abbilden und weicht bewusst vom Informationscocktail der klassischen Medien ab. Nicht die Tagesaktualitäten stehen im Zentrum − darüber sei das Publikum angesichts des Überangebots an Nachrichtenkanälen ohnehin bereits informiert −, sondern ausgewählte Themen und Krisenherde, über welche «Vice» bisweilen fast obsessiv berichtet.

Von Unternehmen gesponsert

Besonders gut kommt der «Vice»-eigene «Groove» bei einem jüngeren Publikum an: 35 Prozent der User sind zwischen 18 und 24 Jahre alt, 41 Prozent gehören der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen an. Das Medienunternehmen erreicht also genau jene auch als Generation Y bezeichneten «Millennials», die der Medienzar Murdoch im eingangs zitierten Tweet erwähnt.

«Vice» weiss also, was junge Menschen mögen. Von diesem Know-how wollen auch die grossen Marken dieser Welt profitieren, die die Digital Natives über traditionelle Medien nur noch schwer erreichen. Sie tun dies vor allem über Sponsoring, das neben herkömmlicher Online-Werbung und neben den Einnahmen aus der Lizenzierung von Inhalten die wichtigste Ertragsquelle von Vice Media darstellt.

So wurde die Dokumentationsreihe «Far Out», welche Menschen in den entlegensten Gebieten der Welt porträtiert, zum Beispiel vom Outdoor-Bekleider North Face finanziert, und für eine Kampagne des Telekomanbieters AT&T produziert Vice Media zurzeit eine Serie von Videobeiträgen, die sich mit dem Einfluss der Mobilkommunikation auf den Alltag junger Menschen befasst − dedizierter Youtube-Kanal und Tumblr-Auftritt inklusive. Die gesponserten Clips und Dokumentationen werden von der firmeneigenen Werbeagentur auch über das firmeneigene Werbenetzwerk und weitere Kanäle verbreitet und zum Teil auf vice.com eingebunden; da kennt das Unternehmen keine Berührungsängste − und begibt sich so für manche Beobachter in eine weitere «Gefahrenzone».

Meist stehen nicht die konkreten Produkte der Sponsoren im Vordergrund. Den Unternehmen geht es vielmehr darum, ihre Marken mit «coolen» und gut erzählten Geschichten in Verbindung zu bringen und damit bei einem jüngeren Publikum präsent zu sein. Weiteres Paradebeispiel ist in diesem Zusammenhang der gemeinsam mit Intel betriebene Themenkanal «The Creators Project», der sich mit der Schnittstelle zwischen Kunst und Technologie befasst und gleich ganz in vice.com integriert ist. Mehrere zehn Millionen Dollar pro Jahr habe sich der Chiphersteller das Projekt seit dem Start kosten lassen, liess die Marketingleiterin von Intel gegenüber dem Magazin «New Yorker» verlauten.

Das Geschäft scheint für Vice Media im Moment wie geschmiert zu laufen. Rund 500 Millionen Dollar soll der Umsatz im laufenden Jahr betragen; eine Milliarde Dollar werden es gemäss CEO Smith bis 2016 sein, und das − ebenfalls laut Smith − bei einer Ausweitung der Gewinnmarge von derzeit 34 Prozent auf gegen 50 Prozent. Doch Achtung: Der immer noch als Reporter tätige «Vice»-Chef, dessen derzeitiges Vermögen von «Forbes» auf 400 Millionen Dollar geschätzt wird, ist ein Selbstvermarkter erster Güte. Aber wer weiss.

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